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Saiba tudo sobre Marketing B2B

O Marketing B2B dedica-se aos produtos e serviços das Organizações. Este mercado inclui todos os negócios, instituições e entidades governamentais que compram todo e qualquer produto ou serviço que os ajude, por sua vez a fornecer produtos e serviços a outras empresas e consumidores.

O conceito de Marketing B2B surgiu pela primeira vez na década de 90 e foi veementemente rechaçado. O Marketing Business-to-Business mostrou a inevitabilidade de sua existência ao longo dos últimos 15 anos, em que se fortaleceu e galgou o seu espaço na indústria. Confira neste post os principais conceitos, estratégias e diferenças em relação ao marketing de consumo.

O que é Marketing B2B?

É a comercialização de produtos entre empresas ou organizações, para uso em operações genéricas ou para a revenda a outros consumidores. As empresas adquirem esses produtos com o objetivo de agregar valor, a fim de transportá-los adiante na cadeia comercial, até que o público finalmente o receba.

Exemplo: uma empresa que compra material de escritório para uso interno ou uma empresa que compra camisetas para revenda.

Estratégias de Marketing B2B

As estratégias de marketing B2B valem-se dos princípios básicos do marketing de consumo, mas são executadas de uma forma diferente. Enquanto os consumidores escolhem produtos baseando-se no preço, na popularidade, status e outros gatilhos emocionais, os compradores B2B tomam decisões a partir do preço e potencial de lucro.

O sucesso do marketing B2B vem da incorporação de uma empresa na indústria. Para se destacar, as organizações se valem de algumas estratégias:

- Hospedagem webinars (seminários online) informativos

- Criação de estandes em feiras populares da indústria

- Envio de newsletters, posicionando a empresa como uma especialista da indústria

- Manter uma presença ativa e interativa nas mídias sociais

Qual é o tamanho da indústria do Marketing B2B?

O mercado de B2B é o maior de todos os mercados, e supera o mercado consumidor no valor do dólar. Empresas como GE e IBM gastam cerca de 60 milhões de dólares, por dia, em bens que suportam a operação de seus negócios.

Quem é atingido pelo Marketing B2B?

Um comerciante B2B pode efetivamente colocar o seu produto ou serviço nas mãos certas, posicionando a sua oferta de forma emocionante, entendendo as necessidades do cliente, e propondo as soluções certas para combinar os dois.

É importante que os profissionais de marketing B2B para entendam as necessidades dos seus clientes antes de implementar qualquer estratégia, porque o marketing B2B é muito específico. Em razão disso, os comerciantes correm o risco de alienar o público-alvo se não prestarem atenção às necessidades de seus clientes antes de adaptar os seus serviços a elas.

O marketing B2B geralmente foca em quatro grandes categorias:

- As empresas que utilizam seus produtos, como empresas de construção que compram aço para uso em edifícios, por exemplo.

- Agências governamentais

- Instituições como hospitais e escolas

- As empresas que revendem os produtos para os consumidores, como corretores e atacadistas.

Como um plano de Marketing B2B é desenvolvido e implementado?

Um plano de marketing B2B deve ser focado em uma ampla divulgação, por e-mail, imagem corporativa e especificações técnicas, pois se destina a um cliente muito específico. As empresas de marketing podem desenvolver e decidir como empregar seu plano de B2B por identificar e compreender a importância dos seguintes temas:

Produto ou serviço - Com clientes B2B, os compradores são profissionais que se preocupam com a qualidade dos produtos, com a redução de custos e melhoria dos benefícios e receitas.

Mercado-alvo – As necessidades do público-alvo são específicas. Isto pode tornar a comercialização simples, mas também requer um alto nível de conhecimento de especialistas em marketing.

Preços – As empresas estão geralmente mais preocupadas com o custo, valor e potencial de receita do que os consumidores. Os comerciantes B2B precisam convencer os seus clientes de que o produto ou serviço é de qualidade, que valerá a pena ao cliente final.

Promoção – Os comerciantes B2B precisam ser especialistas não só em marketing e publicidade, mas especialistas em suas áreas de atuação específicas. Assim, eles vão aprender as melhores formas de atingir tal campo, seja através de blogs, revistas, feiras comerciais ou de boca em boca. É importante lembrar que o marketing B2B raramente emprega meios tradicionais, como rádio e televisão.

O que faz o Marketing B2B diferente do Marketing de Consumo?

1. Os mercados B2B têm uma unidade de decisão mais complexa

A unidade de tomada de decisão em mercados B2B é altamente complexa ou pelo menos tem o potencial para sê-lo. Encomendar produtos de baixo valor e baixo risco pode muito bem ser da responsabilidade de um estagiário, mas compras de maiores valores e riscos costumam envolver uma equipe. Esta equipe faz análises junto a especialistas durante um tempo razoavelmente prolongado.

Os públicos-alvo das comunicações B2B são amorfos, compostos por grupos de constante mudança indivíduos, com diferentes interesses e motivações. Cada pessoa que é parte na unidade de tomada de decisão também trará a sua bagagem psicológica e cultural para a decisão, e isso pode criar variações interessantes para a seleção de produtos e fornecedores.

2. Os compradores de B2B são mais “racionais”

Em contraposição aos compradores de marketing de consumo, os compradores de B2B são considerados mais racionais. Esta é uma afirmação controversa. Os consumidores do marketing de consumo tendem a ser menos informados, financeiramente menos responsáveis e mais suscetíveis às subjetividades. Já os consumidores de B2B tendem a fazer compras baseadas em observação racional, analisando fatores como ROI (retorno sobre investimento).

3. Os produtos B2B são frequentemente mais complexos

Assim como a unidade de tomada de decisão é muitas vezes complexa nos mercados B2B, os próprios produtos também são. A compra de um produto de consumo exige pouca experiência, mas a compra de um produto industrial requer um perito qualificado. Produtos de consumo são, em grande parte, padronizados. Já os produtos industriais são muitas vezes sob medida e exigem altos níveis de ajuste.

4. Número reduzido de compras unitárias em mercados B2B

Quase todos os mercados B2B seguem o mesmo padrão de distribuição ao cliente: um pequeno número de clientes domina o registro de vendas, isto é, poucos clientes realmente fazem a diferença para as vendas.

Existe também uma questão de escala. Nos mercados de consumo existem limites razoáveis para a quantidade que uma única pessoa pode comprar, ainda que existam usuários assíduos de todos os tipos de produto.

Já no mercado B2B, há poucos clientes de portes diferentes, e a presença de algumas contas-chave é uma grande característica distintiva. Isto requer uma abordagem de marketing completamente diferente ao que é exigido para os mercados de consumo.

Como esse pequeno número de clientes domina a vida de negócios, o gerenciamento de banco de dados é uma parte crucial do marketing B2B.

5. Os mercados de B2B têm menos segmentos comportamentais

Os mercados B2B têm muito menos segmentos com base nas necessidades comportamentais do que se verifica com os mercados de consumo. Parte da razão para isso é o público-alvo menor em mercados B2B.

Em um mercado consumidor com dezenas de milhares de clientes em potencial, é prático e econômico dividir o mercado em 10 ou 12 segmentos distintos, mesmo que vários dos segmentos sejam separados apenas por pequenas nuances decomportamento ou necessidade.

A principal razão para o pequeno número de segmentos, no entanto, é simplesmente que o comportamento ou as necessidades de um público de negócios variam menos do que a de um público consumidor.

O fato de que os mercados business-to-business têm relativamente poucos segmentos torna o trabalho do comerciante B2B mais fácil do que poderia ser, dada a reduzida dimensão de seu público-alvo. É mais produtivo adotar uma abordagem que divida o público-alvo em camadas e tamanho, dividindo-os demograficamente, de acordo com seu valor estratégico para o fornecedor.

Conclui-se, então, que os compradores de Marketing B2B são mais exigentes. Eles assumem menos riscos e, portanto, diminuem a margem de erro ao investir em qualidade. Eles têm a responsabilidade de tomar a decisão certa ao comprar em nome de suas empresas, e isso é uma grande responsabilidade.

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Estudante de Letras na USP, especialista em Marketing de Conteudo.