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O desafio omnichannel e o futuro do varejo

Omnichannel é a evolução do varejo multi-canal, focada numa múltipla e perfeita experiência do consumidor por meio de todos os canais de compras disponíveis para ele.

Quem trabalha em varejo já deve ter ouvido ou vai ouvir falar muito do conceito Omnichannel. Mas o que significa?

Omnichannel é o conceito de que  todos os canais de uma marca (web, lojas físicas, celulares e outros) são integrados para atender o consumidor onde ele estiver.Não há mais diferenças entre loja física ou virtual.  O cliente conhece o produto na loja, compra pela internet, e vice-versa.

Atualmente as formas de canais de vendas e relacionamento nas empresas são:

  1. Single Channel (único canal): a empresa oferece apenas uma opção de relacionamento e compra de seu produto/serviço. Exemplo: loja física
  2. Multi Channel (vários canais): a empresa oferece mais de uma opção para interação e compra. O cliente compra de uma delas. Exemplo: loja física, porta a porta, catálogo, internet, e-commerce, etc.
  3. Cross Channel (canais cruzados): a empresa oferece que o cliente possa interagir, conhecer e comprar em canal diferentes, como por exemplo, conhecer e experimentar em um canal e comprar em outro. Comprar em um canal e retirar em outro. Pagar uma mercadoria na internet, e retirar na loja mais próxima. Imprimir um cupom de desconto para interagir fisicamente ou outro canal, etc. Assim o cliente possui uma interação entre os canais de vendas, já oferecendo nessa modalidade um aumento significativo da comodidade ao cliente.
  4. Omni Channel (integração entre os canais): além de oferecer diversos pontos de conexão para seu cliente, seja para interagir com a marca, produto, serviço, e oferecer também diversos canais de vendas, nessa modalidade o cliente é o centro de tudo, e tudo gira em torno dele, ou seja, essas plataformas e canais estão integrados, com praticamente com uma base única, onde cada interação do cliente está armazenada para consulta futura em qualquer canal, em qual situação, em qualquer horário.

O consumidor de hoje é multicanal e crosschannel, compra em diversos canais no momento que for mais conveniente e prático para ele e pode cruzar compras em ambientes físicos e virtuais.

No Brasil, 86% dos atendimentos das empresas são feitos por múltiplos canais, porem as companhias estão apenas engatinhando e aprendendo a lidar com o novo consumidor omnichannel. Segundo uma pesquisa feita pelo Centro de Estudos e Tendências Atento, apenas 7% dos usuários estão satisfeitos com os serviços prestados. O resultado do levantamento aponta que os diversos mercados têm que investir nas comunicações e nas formas operacionais realizadas via telefone, e-mail, mídias sociais e whatsapp.

Integração e Engajamento Omnichannel

O consumidor não distingue mais on-line do off-line. Quando está on-line, ele está conectado as redes sociais, está compartilhando, validando suas opiniões com amigos, pesquisando, aprendendo e desenvolvendo um ponto de vista.

O consumidor que participa da vida social da Marca através de redes sociais como twitter, facebook e foursquare, por exemplo, vai consumir e indicar mais os produtos ou serviços de determinada marca. Isso é o engajamento do consumidor com a marca, porém a comunicação deve ir de encontro aos interesses do consumidor, não somente do que a marca quer “empurrar” para ele.

Diante desse cenário, os gestores precisam envolver todas as áreas da empresa e agir de forma planejada para atingir aquele consumidor que compra via web, mas que também sai do trabalho e passa no shopping para olhar as vitrines. Do estoque às mídias sociais, é necessário permitir a interação do consumidor com o produto e ampliar as possibilidades que ele terá com a marca.

Para atingir o consumidor cross canal, as lojas devem criar uma sintonia com as novas tecnologias, entender as necessidades dos seus clientes e tornar a experiência da compra cada vez mais estimulante.

A integração de canais e investimento em sistemas de gerenciamento, infraestrutura e plataforma de e-commerce tornam o acesso do consumidor mais ágil e fácil.  A experiência do consumidor com a marca permite que ele pesquise na loja, compre no e-commerce e volte para a loja física se precisar fazer uma troca, ou seja, o e-consumidor pode trilhar tranquilamente os caminhos entre o online e o offline da forma que achar melhor.

Omnichannel não é empurrar os consumidores da loja física para comprar mais online. Existe um mito do alto lucro, do “consumidor multicanal” que ostenta, onde quer que você aceite um cartão de crédito. Omnichannel é atender às necessidades de compra do consumidor e suas preferências, com o canal online como muito mais que uma ferramenta de serviço ao consumidor, mas como uma opção para comprar.

Consumidores omnichannel no controle

Apesar de essa tendência se mostrar cada vez mais real no mercado mundial, os varejistas enfrentam alguns desafios. Entre eles está pensar em todos os seus canais de forma sinérgica e atender consumidores cada vez mais informados e exigentes. Grande parte dos clientes compara preços via e-commerce e só fecha a compra no canal que oferece maior benefício financeiro e interativo.

Além de acompanhar as exigências de um novo tipo de varejo, é preciso focar em um atendimento qualificado. O crosschannel é uma evolução natural do consumidor: o cliente não se importa exatamente com o canal que ele aprecia a oferta, e sim com a experiência da compra.

Empresas sem uma estratégia sólida em crosschannel tem apenas o preço como margem para competição e acabam não passando uma mensagem de marketing palpável. Além de ampliar o número de vendas, o formato crosschannel garante uma experiência consistente para o cliente. Pequisas apontam que os clientes crosschannel gastam 82% a mais que os que consumidores de lojas tradicionais.

Toda estratégia de Omnichannel visa lucro

Para isso aconteça é necessário construir algo benéfico para o consumidor. Buscar a fidelização, a recompra, o marketing boca a boca e a geração de receita. Saber identificar o retorno do investimento é vital para saber se estamos caminhando na direção certa, mas muitas vezes esse retorno se dará no médio a longo prazo. Por esse motivo, é importante um planejamento com marcos e conquistas que validem que estamos na direção certa.

É preciso saber dividir em etapas, buscando simplificar o modelo, gerando evoluções incrementais. Busque vitórias simples e rápidas, como comunicação visual em embalagens, banners em lojas físicas apontando para o online, etc.

Crie uma visão de futuro, o lugar onde a empresa deve chegar para atender melhor o seu consumidor. Quebre essa visão em etapas com projetos com objetivos bem claros, para que você veja o progresso. É importante saber exatamente quais pessoas serão envolvidas, seus papeis, os desafios relevantes, os sistemas, as verbas, os prazos. Lembrando que é um plano de integração, então a dependência entre esses objetivos é vital. Nada adianta você conseguir evoluir o ERP/e-commerce para uma reversa integrada, mas a parte fiscal barrar a operação ou não tocar com prioridade essa etapa do projeto. Tudo deve funcionar sincronizado.

Saiba que será um desafio grandioso e provavelmente constante. Poucas marcas no mundo atingiram altos níveis de maturidade nessa integração total de canais. Ainda trata-se de algo novo, principalmente no Brasil.

A expectativa omnichannel

Consumidores querem ser capazes de encontrar informações do produto de forma rápida e fácil em seus smartphones. Eles querem o “corredor infinito” para localizar produtos esgotados em lojas da região ou no online, poder reservar e buscar o produto, criar wishlists na web e usar ferramentas de busca na loja física. O consumidor crosschannel quer acessar informações sobre o programa de fidelidade e atualmente aumenta o número de consumidores que optam pelo pagamento via celular.

A pesquisa da Accenture mostra:

  • 88% dos consumidores vão querer usar ferramentas mobile para acumular pontos do programa de fidelidade ou ter alguma vantagem nas promoções em tempo real da loja física;
  • 82% usariam funcionalidades “corredor infinito” como encomendar itens fora de estoque para retirar na loja física ou entrega em casa;
  • 79% usariam ferramentas de busca para localizar itens da lista de compras;
  • 77% escaneariam produtos como acrescentam os produtos nos carrinhos físicos;
  • 74% acessariam índices e comentários de outros consumidores;
  • 63% seriam receptivos às vendas casadas e cruzadas (cross e upsell) baseados no escaneamento de itens no carrinho físico;
  • 45% dos consumidores querem contas que são “completamente conectadas com as compras e pontos de programas de fidelidade tanto no online como no offline”;
  • 61% pagariam por celular no checkout.

Os consumidores não sabem o que realmente esperam até sentirem falta de alguma coisa durante a experiência de compra. Quando o website promete disponibilidade de estoque local porém não atende à demanda, ou o preço da venda online não é honrado na loja física é que se vê o desinteresse do consumidor.

As empresas que já implantam ou planejam a inserção do Omni-Channel precisam se atentar que estar presente em múltiplos canais não é o único passo, é importante integrá-los e ilustrar essa continuidade na experiência do consumidor com a marca. Além disso, é necessário permitir que o cliente que compra via e-commerce retire o produto no ponto de venda (PDV) e viabilizar a compra via dispositivos móveis.

Os consumidores tem o controle sobre o que querem, como lhe é conveniente, e a personalização que esperam. As empresas mais inteligentes sabem que não adianta apenas adicionar canais. Manter a competitividade e reter clientes significa proporcionar uma experiência sensorial de compra perfeita, através de todos os pontos de contato: web, loja, mobile, social, call center, representantes e equipe.

O conceito de Omni-Channel traz uma perspectiva mais evoluída do crosschannel. É uma visão de integração total, onde para o consumidor não importa qual o meio de compra e sim a experiência que está tendo com a marca como um todo.Por enquanto, as grandes redes varejistas estão sendo as mais beneficiadas pelo omni-channel, mas os especialistas acreditam que, em breve, os pequenos e médios varejistas também sairão ganhando com o novo conceito.
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